文/王心怡

“四年前陪你看球的届世界杯人，现在还在联系吗？被蒙”

2022年卡塔尔世界杯决赛，央视解说员贺炜抛出的牛们这句经典问话，在四年后的哄抢美加墨世界杯周期内，依然引发着球迷的星营销共鸣与回响。

当时以为的届世界杯“诸神黄昏”，如今看来不过是被蒙序章。那些曾被视为老将的牛们球星们，不仅依然活跃在绿茵场，哄抢更在改写纪录、星营销传递压力与荣耀。届世界杯与此同时，被蒙新一代球星如亚马尔等迅速崛起，牛们成为球队、哄抢球迷及资本市场的星营销宠儿。

在这个夏天，球星们异常“忙碌”。

图源：网络

除了赛场上的竞技拼搏，赛场外的品牌营销大战同样硝烟弥漫。作为全球顶级IP，世界杯自然是品牌方必争之地。从联名产品发布、定制TVC制作，到与播出平台深度绑定，营销玩法层出不穷。

其中，球星争夺战无疑是浓墨重彩的一笔：蒙牛携手梅西、姆巴佩、亚马尔拍摄广告；哈兰德凭借“抽象”表现成为新晋表情包大户；退役名宿罗纳尔多“重出江湖”；贝克汉姆化身联想AI代言人……

蒙牛等品牌对球星营销的“哄抢”，本质上是各大品牌对超级IP全链路营销能力的一次集中大考。

01 打造“魔力歌球星”：是套路还是爆款？

品牌与球星的合作，虽多沿用传统的代言人权益释放模式，但如何基于品牌与球星的特质叠加，策划出差异化营销举措，极度考验品牌方的操盘能力。

纵观本届世界杯，品牌方的球星营销主要呈现三种路径：

其一：拍摄具有叙事张力的“好故事”TVC

作为2026 FIFA世界杯全球官方赞助商，蒙牛是本届球星营销的“大户”。品牌签下了代表不同时代的三位足坛巨星——梅西、姆巴佩和亚马尔，并促成三人同框拍摄品牌TVC。

蒙牛TVC《冠军的秘密》

广告中，蒙牛纯牛奶化身“冠军的秘密”。当亚马尔向梅西和姆巴佩请教夺冠秘诀时，两人却故意隐瞒，将秘密指向蒙牛纯牛奶。配合三人特有的译制腔配音，广告风格生动轻松，甚至带有几分幽默感。

随着梅西登顶世界杯历史射手榜、姆巴佩追平克洛泽的进球纪录，蒙牛若能快速响应推出《射手王的秘密》，将形成完美的营销闭环。此外，蒙牛还根据三位代言人在每场比赛的表现，即时制作海报，既宣传了代言人成绩，又提供了及时的情绪价值。

美的集团则邀请哈兰德担任全球品牌大使，拍摄了一系列极具反差感的广告。

美的TVC

在广告中，哈兰德利用美的产品将孩子们弄乱的房间收拾整洁，并带领孩子们重现其风靡网络的“打坐”模式，将梗、趣味性与产品功能巧妙结合。在美的美享家TVC中，哈兰德背着洗衣机上跑步机、背着冰箱做深蹲、举着空调练上肢，画面“抽象”程度拉满。

同时，美的充分利用哈兰德名字中的“哈”字，发起“晒出哈式观赛位”活动，将玩梗、看球与代言人深度绑定，有效调动了大众热情。

其二：“球星+魔性歌曲”引发中毒式传播

哈兰德与王老吉的合作堪称本届最出圈案例。

王老吉TVC

王老吉直接借用“哈兰德之歌”的旋律，仅修改歌词，将产品与适用场景融入其中。魔性的旋律搭配中毒性的歌词，以及哈兰德浓重口音的“哈兰德哈王老吉”，甚至带有一丝山东口音的“哈”，让人在“哈哈哈”中记住了品牌。

考虑到美加墨世界杯的高温气候，挪威球星喝王老吉“下火”的逻辑也颇具说服力。广告登陆央视并在中场休息期间播出，极大地拓展了品牌触达圈层。随着哈兰德持续出圈，该广告成为网友二创素材库，形成了积极的传播裂变。

图源：网络

在综艺市场受挫后，王老吉凭借哈兰德在世界杯营销赛场上打了一场漂亮的翻身仗。

而在“抽象歌曲”领域，外星人电解质水不容忽视。其标志性的“外外外星人、电电电解质”广告曲早已深入人心。本届世界杯，外星人电解质水邀请“外星人”罗纳尔多代言，通过AI技术重现其年轻时的标志性形象，跳起熟悉的舞蹈。网友纷纷分享电梯间出现的广告，在欢笑中唤起了关于青春与世界杯的记忆。

外星人电解质水TVC

品牌还推出了完成任务赢取好礼的活动，奖品包括罗纳尔多亲签球衣。

本届世界杯的营销不仅比拼挖掘球星的眼光，更考验品牌制造“魔力歌”的能力。

其三：曲线救国，以球队联动替代球星合作

对于受限于预算或策略无法签约顶级球星的品牌，与球队合作成为替代方案。

伊利推出《功夫足球传》，将葡萄牙、法国、西班牙、德国、阿根廷五支国家队融入短片，营造出“华山论剑”的氛围，并将五支球队形象印于产品包装上，后续营销动作均围绕这五支球队展开。

伊利《功夫足球传》

瑞幸咖啡则成为葡萄牙和西班牙国家足球队的中国区赞助商，推出联名系列饮品及主题包装。社交平台上，网友晒出全套周边，甚至出现外卖封口标恰好贴在C罗脸部照片上的趣味场景，考验了瑞幸员工的打包能力。

社交媒体截图

尽管蒙牛等头部品牌的玩法看似常规，但凭借“抽象派”哈兰德的走红和魔性广告歌的传播，不少品牌实现了出圈效果。“魔力歌球星”已成为一种有效的营销套路，唱响了2026世界杯营销的前奏。

02 追求“即时”与“场景精准”：从流量到留量

品牌争夺球星，核心在于其社交媒体影响力。在碎片化和社交化传播主导的当下，球星的社媒动向是品牌趋之若鹜的流量入口。

美加墨世界杯期间，哈兰德入驻抖音，据新榜数据显示，自6月6日入驻以来，18天内涨粉358万。虽然普通网友可能不懂复杂的战术，但哈兰德的进球庆祝动作和表情，极易成为“抽象”搞笑视频集锦和表情包素材。

哈兰德表情包

球星们也在主动拉近与粉丝的距离。姆巴佩在打破进球纪录后，在小红书发布感谢视频；哈兰德在抖音发布配乐《挪威的森林》、点评DJ、中餐甚至教扎头发的内容，紧跟网络热点。

尽管关于“年轻人是否看世界杯”的讨论尚无定论，但年轻群体对世界杯话题的参与度从未缺席。球星正是这一讨论的核心载体，而年轻受众对品牌而言，诱惑力不言而喻。球星主动性的增强，加强了其与粉丝的连接，为品牌营销提供了更多契机。

瑞幸和库迪分别赞助葡萄牙和阿根廷队

此外，美加墨世界杯的“变长”为品牌营销提供了更多空间：一是赛程延长，揭幕战至决赛周期超过一个月；二是单场比赛时间因补水时间增加而拉长。

这种“变长”直接赋予了品牌更长的营销周期和更多选择。例如，姆巴佩为“补水啦”拍摄的TVC精准植入补水时间，其法国口音下的“补水啦”与“不睡啦”谐音，在时差深夜观赛时，产生了一种叫醒球迷、保持清醒的意外契合感。

补水啦TVC

若品牌策略稳定，延长的赛程足以让罗纳尔多和哈兰德们唱满一个月的“魔力歌”，确保品牌印象的有效建立。但这并非一劳永逸。

考验一：随机应变与即时反应

世界杯期间，品牌营销动作几乎以“日”为单位更新。

例如，小红书上，伊利在梅西上演帽子戏法后发布“鹰啸绿茵、三箭封喉”海报；在梅西成为历史射手王后发布“记录！传奇！”内容；在葡萄牙赛前引用歌词为球队加油……

小红书截图

虽然形式多为海报和推文，但这种持续在场感，有效保持了粉丝和球迷的粘性。

签约球星带有“下注”性质，球星及球队的表现直接影响广告策略。若遭遇淘汰，品牌需提前预案，思考如何在球星缺席的情况下延续营销热度。

考验二：跨平台增量与因地制宜

版权分销导致不同平台拥有独立的招商权益，观众看到的广告内容存在差异。

以央视和小红书为例，在补水时间，央视画面可能展示补水啦、外星人、蒙牛等广告；而在小红书观看央视信号时，画面无广告，但小红书自有信号下的广告则为伊利、外星人等独家合作伙伴。

品牌需根据平台属性，选择合适的合作对象，以实现精准的触达和效果最大化。

考验三：场景叙事的深度适配

在建立品牌印象后，如何寻求更深度的场景叙事成为关键。

以蒙牛为例，尽管汇聚了梅西、姆巴佩、亚马尔三位巨星，但出圈效果并未达到最佳，品牌形象建立也较为浅层。

本届世界杯，蒙牛主推“软牛奶”，广告强调喝软牛奶可避免乳糖不耐错过比赛遗憾，并邀请世界杯中国裁判马宁担任推荐官，甚至将“不能喝牛奶，试试软牛奶”的广告语打在球场旁。

2026世界杯现场

然而，一个直观问题摆在面前：有多少人会在看球时喝牛奶？尤其是TVC中主角看球时摆满牛奶的场景，与大众认知中“熬夜看球”的习惯存在冲突。

考虑到多数比赛在凌晨开赛，睡前喝奶助眠与熬夜看球的需求相悖。相比之下，姆巴佩“不睡啦”的谐音梗反而更契合叫醒球迷的需求。虽然部分上午比赛涉及早餐场景，但多数球迷处于通勤或上班时间，软牛奶营销若能转向“避免通勤路上突发状况”等场景，或许更具说服力。

或许，结合“熬夜看球太累，睡前喝杯奶睡得香”的场景，会是更优解。

结语

在美加墨世界杯漫长的赛程和时差中，球迷的热情虽被消磨，但新的故事仍在上演，“诸神”仍在延长黄昏的时间。

冷门、黑马与纪录的不断打破，搅动着球迷情绪；赛场外的乐子不断更新，品牌球星营销也逐渐融入其中。

如何有效占满这一个多月的周期，需要品牌们继续“熬”，并在营销创意上多动脑筋，为炎热的世界杯夏天继续加点“火”。

商务、媒体合作、文章转载请联系
yiyuguancha6