作者 | 观潮新消费 云泽

烘焙赛道正步入前所未有的桃李“地狱模式”。

据窄门餐眼数据监测，做快截至2026年5月，餐鲍餐倒烘焙行业在过去一年内净关店8.8万家，师傅新增门店仅4385家。卖西面包累计闭店总数突破9.2万家，闭万行业整体闭店率高达25%。家后尽更令人警醒的房的饭店是，这场洗牌并未因品牌资历深厚而豁免，桃李连深耕数十年的做快老牌巨头也未能幸免。

图片来源：窄门餐眼

曾被誉为“中国烘焙第一股”的餐鲍餐倒克莉丝汀，巅峰时期在长三角拥有千家门店，师傅市值超20亿港元，卖西面包承载了无数70后、闭万80后的家后尽记忆。然而自2021年起急转直下，四年间累计关店超600家，2024年底正式退市，并于2025年4月被裁定破产清算。

外资标杆“面包新语”同样未能独善其身。该品牌2003年入华后曾扩张至超400家门店，但在2021年至2024年间净减少179家。2025年，其成都门店全部歇业，同年彻底撤离北京市场。

进入2026年，关店潮仍在加速蔓延：
* 3月：南通烘焙品牌“乐焙滋”老板跑路，会员余额无法提现；
* 4月：曾获千万融资的“熱氣饼店”大面积倒闭，有加盟商三店全关，亏损高达160万；
* 5月：东莞“顶东面包花园”大规模闭店，无锡“多乐之日”一夜之间4家歇业，天津“法颂烘焙”亦贴出闭店通知。

这些品牌无一不是行业内的资深玩家或区域霸主，却仍未能熬过寒冬。而在废墟之上，存活下来的品牌正在加速寻找生路——“餐厅化”成为了它们共同的救命稻草。

烘焙玩家向“正餐”要增量

过去，面包店扮演着“零售货架”的角色，盈利逻辑锁定在一袋吐司或一块蛋糕的快速成交上。如今，头部品牌正主动打破这一天花板，抛弃“货柜陈列、快速成交”的单一模式，闯入餐饮腹地，试图通过现制餐食和堂食体验重构门店的盈利模型。

明星品牌率先试水

2026年1月，鲍师傅官宣将在四川宜宾开设千平双层超集店。这家店深度融合了烘焙、西餐与社交场景：
* 一层：保留明档后厨，主营糕点与咖啡；
* 二层：设立西餐区，主打披萨、意面、牛排等菜品。

门店设计引入流行的精致板前模式，旨在吸引年轻客群。此前，鲍师傅已在武汉试水“鲍咖啡”，此次大店是其品类边界的一次重大延伸。

鲍师傅超集店内场景
图片来源：职业餐饮网

一个月后，泸溪河在南京落地首家双层集合店：
* 一楼：售卖中西式糕点，新增“泸家水铺”拓展茶饮业务；
* 二楼：设立堂食休憩区，配备桌椅、沙发和绿植，整体布局酷似茶餐厅，强化打卡属性。

此外，好利来为推进品牌年轻化，孵化了高端法餐品牌“黑天鹅”及茶饮线“好茶”；BAKER&SPICE则采用“烘焙+风味轻食+茶咖”模式盘活门店。

传统巨头跟进布局

目睹网红品牌凭借“烘焙+餐食”蹚出新路，传统烘焙巨头们不再观望。

今年4月，面包巨头桃李在沈阳创办首家现烤奥莱店，店内按品类分区运营，打造“餐饮乐园”：
* 烘焙区：延续传统优势；
* 味无敌档口：供应小菜、米饭、饺子等中式快餐；
* 热虎区：提供披萨、汉堡等西餐；
* 茶咖区：售卖奶茶、咖啡；
* 文创市集：提供面包玩偶、抱枕等周边产品。

桃李奥莱店的热虎西餐区
图片来源：餐闻

百年义利则以“義利Bread”扎根社区，将产品从预包装面包拓展为现烤面包、咖啡饮品、熟食等全品类集合，实现“烘焙+咖啡+熟食”的复合业态。

北京本土品牌也在积极求变：
* 味多美（被称为“稻香村青春版”）：陆续落地多家概念店，涵盖中式早餐、下午茶和商务简餐；
* 巴黎贝甜（全球门店超4000家）：首家创新实验店亮相北京东方新天地，推出“现点现做”的午晚餐简餐，将门店场景延伸至全时段。

从明星品牌到传统老店，两股突围力量已然成形，在一个追求“快”的行业里，耐心地做起了“慢”功夫。

他山之石：韩国圣心堂的成功启示

烘焙玩家向正餐要增量，这条路是否可行？韩国烘焙品牌圣心堂（Sacramento）给出了肯定答案。

创立于1956年的圣心堂，近年凭借“烘焙+热食”模式再度翻红，稳居韩国国民级品牌之列。

该品牌最初靠红豆包打响知名度，但在扩张后受困于传统烘焙的单一模式与激烈竞争，业绩遭遇瓶颈。于是，圣心堂主动开启主食化转型，将西式面包与中式炒菜、韩餐结合，打破“烘焙只能当零食”的认知，将面包店打造为“碳水食堂”。

韩国烘焙品牌圣心堂的正餐菜单墙
图片来源：韩网旅游论坛

策略亮点：
1. 产品靠拢餐饮：打破品类界限。
2. 动线设计优化：将热食明档设在收银台必经之路上，锅气与麦香混合产生化学反应，既延长顾客停留时间，又提高消费频次。许多原本只买面包的顾客，离店时顺手带上一份烩饭。

业绩爆发：
热食化转型后，圣心堂业绩迎来爆发式增长。2020年至2024年，其销售额增长近4倍，从488亿韩元（约2.56亿人民币）跃升至1937亿韩元（约10.17亿人民币）。

韩国圣心堂2015年-2024年的收入&利润走势
图片来源：韩国地方官媒《忠清日报》

圣心堂的案例证明，烘焙餐饮化不仅可行，更可能是一条高增长的新赛道。

生存危机：为何必须转型？

当下，国内烘焙赛道已至卷无可卷、规模效应失灵的生死关头。

前些年，虎头局、墨茉点心局等新生代品牌误以为体量是第一要义，盲目拉投资、疯狂拓店，最终被高昂运营成本拖垮——一个破产清算，一个闭店苟活。鲍师傅创始人鲍才胜曾预言：“从前行业5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎来新旧更替，缺乏创新的品牌终将被市场淘汰。”

为了不被踢出局，“餐厅化”成了国内烘焙品牌目前能抓住的唯一救命稻草。

1. 桃李面包的困境：渠道失灵与产能过剩

桃李面包是传统面包巨头，但其多个零售渠道接连失灵：
* 小型超市：面包购买频次低；
* 大型超市：拥有自有现烤烘焙区；
* 便利店：早餐生意被饭团、热狗、三明治等即食产品承包。

预包装面包的“充饥”功能，在今天面临早餐店等无数替代方案的竞争。消费者心智改变后，桃李业绩持续下滑：
* 2025年：全年营收54.48亿元，同比下滑10.5%；归母净利润2.84亿元，暴跌45.63%，为连续第五年下滑。
* 2026年一季度：颓势仍未扭转。

图片来源：桃李官方年报

更棘手的是产能问题：
截至2025年底，桃李总产能达45.8万吨，实际出货率仅三分之二。闲置生产设备需计提折旧，2025年仅折旧摊销费用就高达3.17亿元，持续吞噬利润。继续守着旧模式，败局已定。

2. 其他品牌的痛点

• 鲍师傅：深陷产品创新焦虑。自2017年肉松小贝爆火后，再未推出现象级爆款。产品门槛低导致山寨横行，在江苏市场已关闭三成门店。
• 巴黎贝甜：本土化挣扎多年，近年新品未激起水花，关店步伐未停。2021年至2025年累计闭店超200家。

巴黎贝甜汕头店的闭店通知
图片来源：汕头e京网

对于鲍师傅等品牌而言，若有一个门店成功跑通“烘焙+餐厅”模式，即可复制以稳住品牌体量。

3. 跨界对手的猛烈攻势

烘焙赛道不仅要应对同行，还要硬抗跨界选手：

• 大型商超：
• 山姆：瑞士卷年销10亿；
• 盒马：麻薯、盒子蛋糕单品年销破亿，烘焙规模堪比好利来；
• 永辉：完成300多家门店调改后，烘焙品类同比增长220%；
• 沃尔玛：升级自有品牌“沃集鲜”，复刻山姆、盒马成功路径。

• 核心优势：成本优势。商超利用自有场地摊薄租金人工，结合冷冻半成品规模化采购，原材料成本大幅降低，定价仅为面包店的50%-70%，鲍师傅、巴黎贝甜等在价格上难以抗衡。

• 新茶饮与咖啡品牌：

• 星巴克中国：烘焙食品表现突出，交易量与客单价分别增长5%和2%，将烘焙纳入早餐场景；
• 瑞幸：在增收不增利压力下推出烘焙轻食；
• 奈雪、喜茶：加速布局“茶饮+烘焙”复合店；
• 古茗、霸王茶姬：重点押注贝果类产品。

喜茶烘焙复合店的蛋糕口味
图片来源：餐饮O2O

• 即时零售：
• 美团小象超市：烘焙熟食加工、生鲜和食品陈列面积占比高达98%。今年年初，美团在北京开出两家“小象烘焙”实体店。

多方入侵下，烘焙行业进入深度洗牌。面包店改造为餐厅，旨在扩充经营生态链，带来三大核心效益：

1. 重构时段价值，提升坪效：传统烘焙客流集中在早晚，其余时间空置。引入熟食、主食、茶饮等堂食场景，延长停留时间，提高坪效和客单价。
2. 拓宽客群，对冲风险：烘焙赛道高度依赖明星单品，热度消退即流失用户。向正餐靠拢可吸引上班族、情侣、家庭等多元客群，全场景覆盖比依赖大单品更稳定，抗风险能力更强。
3. 轻量投入，换取跨界增量：头部品牌具备天然优势。如桃李拥有全国冷链物流和大规模采购体系，议价能力强；鲍师傅的直营管控和明档厨房模式，可直接复用于意面、披萨等西餐品类，无需从零起步。

餐厅化的代价：管理难度翻倍

尽管效益诱人，但转型过程中的经营难题同样严峻。

1. 品牌固有印象难消除

专做肉松小贝的鲍师傅，难以让用户相信其能做好西餐；擅长短保面包的桃李，能否兼顾现烤烘焙与中餐主食仍是未知数。改变终端刻板印象需要大量的市场教育和时间沉淀，期间必然伴随高昂的宣传成本。

2. 管理难度跃迁

从单一SKU的极致效率转向面包、披萨、咖啡、牛排等复合运营模式，对人才储备、后厨管理和品控标准提出了极高要求。

• 桃李面包：零售端成熟，但餐饮经营近乎小白，短期适应难度大。
• 泸溪河：虽开设集合店补充场景，但复杂业态对管理能力要求极高。此前因快速扩张出现大量品控漏洞被投诉，管理短板暴露无遗。

黑猫投诉上有关泸溪河的产品质量投诉
图片来源：黑猫投诉

3. 成本与盈利的不确定性

烘焙店本身盈利能力有限。据华安证券测算，高线城市100平米标准烘焙店：
* 月流水：25-30万元（运营良好时）；
* 原料成本：32%-38%；
* 租金+人力：35%-45%；
* 净利润率：剔除固定成本后约20%-30%，但扣除营运杂费、推广、试吃及损耗后，利润率降至10%以下。

弗若斯特沙利文数据显示，2025年国内烘焙行业平均净利率仅为8.2%，较2022年的11.6%下降3.4个百分点，超六成中小烘焙店净利率不足5%。

多业态扩张将拉高租金、设备和人力成本。一旦转型失败，新业务极可能成为拖累。

结语：高价心智下的突围困境

即便品牌扛住管理与成本压力推进主食化转型，最终能否跑通，还得看消费者是否愿意买单。

近年来，餐饮市场整体竞争加剧，降价成为共识。但烘焙赛道却呈现诡异走向：品牌在关店、收入在减少，面包、甜品的价格却始终居高不下。

• 2022年-2025年：国内烘焙产品均价从12.8元提升至17.3元，涨幅达35.1%。
• 一线城市：部分高端烘焙客单价已突破45元，较2020年提升62%。

社交媒体上关于“面包越来越贵”的吐槽泛滥。北京、上海网友反馈，10元以下面包难觅踪迹，28元的可颂、30元的贝果、49元的恰巴塔乃至128元的吐司，定价仿佛没有上限。

社交媒体上关于面包越来越贵的声音变多了
图片来源：小红书

烘焙产品的高价心智已在终端固化，持续压制大众消费频次与复购意愿。消费者对面包定价偏高的感知，最终会传导至品牌推出的其他产品上。

在此背景下，桃李、鲍师傅等头部品牌若研究出一套有效的正餐方法论，想成功商业化并大规模推行，必须同时解决三大挑战：
1. 适应经营结构的根本性改变；
2. 抵御正规军餐厅的冲击；
3. 克服市场高消费预期带来的后遗症。

现阶段，传统烘焙行业增长见顶，向正餐转型虽难，却是桃李、鲍师傅等巨头为数不多有盼头的出路。